Fondata nel 1976 a Cupertino, Apple solo nel 2016 occupava il 14,5% del mercato, ma si portava a casa circa il 79% del fatturato complessivo. Molte sono le strategie vincenti che hanno portato l'azienda di Cupertino a divenire il colosso che è oggi.

Apple basa tutto il suo successo sulla risonanza garantita dai media e sul “product placement” in pellicole e serie tv. Riguardo al secondo punto, la faccenda si fa molto interessante: Apple non investe praticamente nulla nella pubblicità tradizionale, non ne ha bisogno. Piuttosto distribuisce Mac, iPad ed iPhone in quantità abnormi per apparire in pellicole, telefilm, video musicali...
Ma ancora una cosa non è chiara: come hanno fatto a far sì che il possessore di un prodotto Apple difenda il suo Mac a spada tratta? Chi utilizza un iPhone dirà sempre che il suo Smartphone sarà migliore di qualsiasi altro in commercio, poiché tecnologicamente superiore. Una ragazzina di 13 anni, però, sarà davvero in grado di comprenderne le specifiche? Assolutamente no. Chi acquista prodotti Apple lo fa perché sono alla moda, accattivanti e perché danno la possibilità di apparire come attraenti. Inoltre, quella di Cupertino è un'azienda del settore di lusso a tutti gli effetti e non è un caso che l'Apple Watch sia stato lanciato su Vogue e non, ad esempio, su Wired. Apple possiede il fascino del lusso e lo esercita in maniera ammaliante sul consumatore che sente di avere tra le mani un prodotto che funziona meglio di tutti gli altri.
Certamente, poi, l'operato e l'ars oratoria di Steve Jobs, figura attorno alla quale si è creato un vero e proprio culto del personaggio, hanno regalato ad Apple quella potentissima e sacra aura di cui oggi l'azienda gode.